专访国誉中国董事长井上雅晴：深掘用户潜在需求 下一个百年将深耕中国市场

自2013年以来，我国文具行业市场规模逐年增长，且人均消费额也逐年攀升，在这背后，以90年代、Z世代为主力的消费群体潜力尽显。近几年，以日系文具为代表的海外文具派以简约、精巧的设计风格，深受中国消费者喜爱，独具特点的圈层文化掀起了一波文具风的新浪潮。

7月16日，在上海梅龙镇广场一楼，数百计年轻人正在排队，等待进入2021国誉博。由于尚在疫情期间，当天进入国誉博需要限流，平均排队时间在2个小时。据工作人员介绍，在下午2点左右，当日所限定的1700个号码就已经发完。而这些学生中有不乏许多一早就来排队的，只为能拿前五十、甚至是前二十的号码，更早地抢到心仪的限定品。

今年是国誉博第三年举办，而这种一号难求的场面每年都会上演。在对国誉中国董事长兼总经理井上雅晴的采访中，他表示，国誉博正是国誉中国与消费者进行沟通的绝佳渠道，通过国誉博的举办，切实收获到用户的真实反馈，对于国誉中国而言深具意义。

国誉中国董事长兼总经理井上雅晴

初入中国市场困难重重 活页本开启新阶段

国誉KOKUYO品牌始创于日本，于1905年的日式账本封面而起家，如今，已有百年历史的国誉坐拥文具、办公家具及电商零售三大业务，成为日本家喻户晓的文具品牌。

千禧年附近，中国的经济步入较快的发展阶段，这一时期，一批创新性中国企业雨后春笋般诞生，整个市场所蕴含的巨大潜力也吸引了其他国家企业的目光，不少外资企业开始涌入中国。

2003年，在国誉品牌接近百年的历史节点上，井上雅晴带着总部交代的艰巨任务，来到中国，决心在中国开创国誉的新事业。而后，经历几年的考察之后，2010年，国誉开始涉足中国文具市场。

对于当时的中国消费者来说，实用性与价格是他们的主要考量因素，国誉身为陌生品牌又加上价格较高的原因，在初期并未得中国消费者青睐。而且，在当时，中国市场上有款与国誉Campus本册外观设计酷似的Gambol本册，成为国誉产品的主要竞争对手。

一进入中国市场就遇到了水土不服的困境，摆在国誉面前的是困难重重。

为了打破困境，国誉中国花费了3年多的时间将竞品Gambol本册的业务从对方手中接手过来。然而，与当初料想的不同，在接管Gambol的业务之后，由于质量上的差异，这一举动并未在市场上旗开得胜，反而接连亏损。

屡遭困难，国誉中国决定从消费者入手，彻底摸清现在学生们的真正需求。为此，井上雅晴开始深入中国各大城市进行考察。

“当时我几乎走遍中国数十个城市和这些城市学校周围的文具店，想要了解那些孩子们到底是在买什么样的文具，从而做一个市场的观察。后来，我们发现他们的需求其实正在逐渐变化，学生们开始有自己更主观的意识，他们想要展示自己的个性，与别人不一样。”

在调研中，井上雅晴还发现，当时中国市场的活页本产品大多使用的是金属夹具，夹合时会发出较大的声音，学生们上课时使用起来极其不便。

因而，此次调研结果为国誉中国打开了新的思路。洞察到这些潜在需求之后，国誉中国开始相应开发新产品。在经过多次开发、不断试错与完善之后，以改良树脂夹具活页本为代表的一批文具接连上市，以此解决了用户痛点，用户的满意度得以大幅提升。

自2014年以后，国誉文具在中国保持着高速增长，迅速打开了中国市场。

国誉博——建立与消费者的链接渠道

一直以来，日本文具以精致包装和创意设计著称，设计师们十分见长于揣摩用户心思，产品在实用性之上也暗藏着各种用心之举，在市场上较受新一代消费者的欢迎。而在国誉文具品牌上，我们也看到了这样的文化基因。

“国誉并不仅针对客户的显在需求，因为显在需求大家都可以掌握，易被模仿，难以突出产品的差异化。因此国誉要做更深层次的事情，我们力求挖掘客户自己未认识到的潜在需求，然后去回应这些潜在需求。”

井上雅晴表示，世界上孩子们的需求应该没有太大差异，国誉中国希望对于每一个消费的需求都能给予最单纯的回应，不仅给学生带来切实的实用便利，也通过文具让学生感受到仪式感与满足感。

国誉博举办的初心正基于此，不仅仅是一个售卖商品的快闪店，更是为用户提供的一个享受的空间，让用户能够沉浸式地感受国誉的文化。

国誉博的举办建立起了一个与用户沟通的最直观的渠道，通过在现场观察用户如何选择产品、需要什么样的产品，来达到第一时间捕捉到用户的需求的目的。

除此之外，国誉博也提供员工与经销商的角色互换的机会，通过全程参与，让员工能够设身处地地感受到产品是如何经过层层链路，最终到达消费者手中。

“国誉的产品是如何从产品线最终传递到消费者手中的，这个过程其实对于许多国誉员工而言并不是很熟悉。比如说，国誉有一款无线装订笔记本，原先规格是每箱144本，但员工起先并不了解整箱的具体重量，通过举办国誉博，员工们亲自动手去搬运和布展的时候，他们才觉察到原来经销商搬运笔记本是非常辛苦的。于是后来，我们对此进行了改良，现在的包装单位是72本一箱，减轻了经销商的负担。”

未来，为了能够让更多国誉粉丝体验到国誉博活动，国誉也正在思考更有意义、更有趣味性与更加方便的开展方式。例如，面对消费者普遍线上购物的习惯，国誉正在考虑将国誉博等活动搬到线上举行。

下个百年 国誉将瞄准以中国为中心的亚洲市场

当前，中国市场庞大的消费基数带来了巨大消费潜力，对于外国资本来说有极大商业价值，外资企业正在加强对中国重视，并不断加码中国市场。

同样，对于国誉而言，中国市场是其重要的战略市场。在中国逾14亿的人口基数之下，从初中至高中6年区间的中学生群体已可以接近日本全国的人口，因此，国誉中国正瞄准这一广阔市场，在这一群体中主要发力。

2015年，国誉已搭建中国的自有产品线，完成了中国本土化从研发到销售的完整链路搭建。鉴于手帐产品在中国学生群体中的受欢迎程度，在符合中国学生群体使用习惯的基础上，国誉中国今年开发了全新MO手帐，以更优的技术与质量，持续创造更适合中国学生的产品，让手帐本成为孩子们都能买得起的文具产品。

对于这片市场，国誉中国正充满信心。井上雅晴表示，国誉的下一个一百年将是更加深耕中国的一百年，除了中学6年区间的市场，国誉中国也正在探求将这一用户区间进一步扩大，延伸至更多年龄层的用户。

“第一个百年的时候，国誉的主要发展是基于在日本，但是从今以后一百年，我们会将中国为中心的亚洲市场，作为国誉新的发展起点。”

虽然在中国市场取得了不错的成绩，但对于国誉中国而言，在变幻莫测的市场之中，未来仍然面对着巨大压力。

一方面，中国是一个富有多元化文化的国家，庞大人口所带来的是更富于个性化的用户群体，每个区域用户之间、不同年龄之间偏好差异巨大，整个市场更加复杂。因而产品的推广不能一概而论，满足不同区域的个性化需求是重中之重。另一方面，在国潮风的崛起下，中国本土企业正在飞快成长，由此，国誉中国也将面临着外资企业和中国国货的双面挑战。

2020年，国誉提出了全新的品牌理念——Be unique。“面向今后一百年发展的时候，国誉认为我们应该跟其他品牌有所不同，无论是企业还是个人，我们的idea都要有全新之处。”

如今市场正在飞速变化，用户不断衍生新的偏好，如同目前在文具界手帐本、盲盒的火爆势头，下一个文具风口，可能随时会到来。因此，对于任何企业而言，都需要不断进化、变革，用更加创新的视角预测未来的市场趋势。

在以往的用户印象中，国誉品牌十分低调，大多数用户只用其物未闻其名。而在下一个一百年，面临纷繁复杂的市场变化，国誉也做好了向前看的准备，将目光投至更远的地方。