新零售在2018：多元业态竞技，重组步伐加快

作者：樊中华

2016年底，马云以“新零售”三字在技术与市场环境趋于成熟的中国零售业即将发生的变革中占得了命名权先机。盒马鲜生试探性地开启了依“新零售”思路设计的第一家线下门店，形似超市，但其所做、能做、以及想要做的，绝不仅仅是什么超市。一路试探一路狂奔，盒马以层出不穷的迭代创新和令人惊讶的快速线下圈地奔跑在新零售赛道上。

而仅仅在一年的时间内，这个赛道涌进了无数的选手，老牌零售企业、跨国公司、电商巨头、创业新秀，一时间熙熙攘攘，百花齐放，效仿与差异，合作与竞争，人人都希望能提前洞悉“新零售”的本质，人人都希望为“新零售”明确定义，参差的视角与狂热的态度叠加，迄今甚至很难让人说清谁跑在了最前方。

“新零售到底是一个新的概念，还是说零售换了新的一张面孔，或者说它是零售的一种自然演化的过程呢？”2018年1月10日，在《商业观察家》主办的第二届新零售峰会上，专注打造零售业会员制30余年的美国老牌商超山姆会员商店中国业务总裁文安德发出这样一问。毫无疑问，什么是“新零售”，“新零售”应怎样做，是一年多来在每个尝试者心头萦绕最多的问题。业内对“新零售”深度交流的渴求，也是此次峰会能够聚集十数位零售相关行业大佬的原因所在。

在为期两天的峰会中，多角度广域化前沿性的分析与碰撞使得“新零售”在“百家之言”中析出了基本的轮廓。

共识：新零售体验就是“精、便、鲜”

将消费者体验性作为营销抓手是一年来所有新零售业态标榜区别于传统零售的最大特点。作为先行军的盒马甫一诞生，就以店内场景体验、30分钟送货到家、基地直采日日鲜、线上线下一体化购物、贴近百姓家庭一日三餐等等创新甚至颠覆的理念来诠释新零售所能带来的全新消费体验。在盒马率先抛出的这些理念中，包含了大数据支持下优化供应链和“盒区房”配送体系的“精准”及“便捷”，以及跨国和基地直采、完整的产品链条所支持的“新鲜”。而这三点理念为新零售奠定了基调，成为所有后来者认可与秉持的新零售体验“三大件”。

盒马创始人侯毅

几个月前还在着意强调盒马老克勒体验店里那些老上海场景设计的盒马创始人侯毅，今天似乎更加明确了盒马的“体验”究竟要做什么。“今天的零售业有太多的浮躁，太多不符合零售业商业规律的东西，盒马一直在坚持零售业的本质”，侯毅在峰会上表示，他将盒马的这种坚持称为“扎硬寨、打笨仗”，为的是迅速增强盒马的核心竞争力和壁垒。大量的自有品牌研发，全球化种植、捕捞、养殖三大基地的建立，强大的供应链体系以及从顶层设计视角不断进行的迭代升级，成为侯毅眼中最需着力打造的“壁垒”。

生鲜传奇创始人王卫认为，在中国当前老龄化和以小区为基本单位的城市人口聚居模式下，效率感对消费者而言是最为重要的体验，而只有“近距离”才能有效地将效率感传递给消费者。

生鲜传奇创始人、乐城股份总经理CEO王卫

在他看来，小社区生鲜店这种“家门口菜场”对“近”的体验的极致追求会胜于“盒区房”的30分钟送达，“我们每家店非常小，只服务小区，把小区的保安跟保洁请来给我做兼职，不仅送到小区门口不打架，还能送到你家，因为他每个楼栋的密码都知道。”

很大程度上，新零售追求的“精、便、鲜”是不可分割的，而不断升级的大数据和AI技术将是支持零售业重构供应链、捕捉定位精准人群，快速优化商品结构等的利器，并进而使新零售店追求规模和密度成为可能。

“精准服务的意思就是说你进来我知道你是谁，对你的行为进行追踪，知道你对哪些商品感兴趣，”创新工场人工智能工程院联合创始人王晶介绍说，“这可以让水平和能力不同的小零售“蚂蚁”都能准备做出精准的决策，从选址开始，进货、选品、促销，都可以用AI的帮助你做决断，甚至达到单店单品。”

这也是过去一年来京东、天猫得以逐步重构线下“夫妻老婆店”的底气。“在小店的场景下，货是第一位的，冲动性购物的场景十分具有生命力，”阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海认为，所有的小店在货、场、人角度上都有非常明确的痛点，商品同质化、品质无保障、货架陈列混乱、价格处于供应链底端、被动坐等消费者购买等等，都是能够利用数据技术进行改造的。而全国接近600万家的“夫妻老婆店”，在改造后吸收线下数据的潜能，无疑会让进军新零售、抢占线下红利的电商巨头们摩拳擦掌。

碰撞：哪种业态才是趋势？

一年来，盒马APP上商品服务类目在不断增加，在侯毅要打造全面社区服务的理想语境中，全面而贴心的社区日常生活服务是新零售体验性臻于极致的重要组成部分，他将之称为在“比远亲更近，比近邻更亲”中“创造新的消费价值”。

在此次峰会上，盒马再次亮出了其“大嘴吞天下”的野心。“从2018年开始，盒马不单单做生鲜电商，盒马会做全品类，去做服务类电商，做7×24小时急需服务电商，总之满足消费者各种场景下的需求。”侯毅表示，“盒马APP会成为一个超级APP，在APP上大幅度的拓展商品品类，打破原来实体零售业所谓的大卖场、药超、便利店，包括药店、专卖店这些行业的边界，以一个APP跨界融合经营。”

但在生鲜传奇王卫看来，专注才能专业，“拼命做加法”并不利于生存。“生鲜传奇的场景定位是消费者一日三餐，跟一日三餐有关的我们就卖，无关的就不卖，哪怕是再好的东西。我们店里没有牙膏牙刷，但很极致的调味品在我们的店里都能找到，我们的生鲜产品不比任何一家大卖场少，”王卫说。

与这些能够从头开始进行顶层设计的新兴零售业态不同，峰会上，老牌大型商超对于新零售“体验性”的考量各有侧重。

家乐福中国区副总裁陈维敏

除了新近联手阿里的大润发得以借势一路高歌猛进，热情拥抱新零售外，家乐福对来自于欧美的hypermarket概念进行着诚恳的本土化反思与改变。“hypermarket这种理念来自于欧美，在中国来说，我们的顾客根本就是把大型超市当作小型超市来用，来的频率比较高，但是单价非常低。”家乐福中国区副总裁陈维敏表示，以家乐福MALL为整体强调“品类优化，服务多元”是家乐福应从新零售中汲取的营养。“以前来说，我们都是追求于租金跟收入，而忽略了体验性和服务，家乐福自己的MALL根本是超市的附属品，无论是在设计方面，还是动线方面都是很边缘化的，在2015年开始已经陆续在改变，缩小超市的面积，增加购物中心的面积，它们是彼此生存的关系，”陈维敏说，“如果在一个社区附近，有家乐福超市提供生活必需品，有一定的餐饮选择，或者有电影院和其他服务，也是一个不错的选择。”

而文安德对会员制的优势充满了信心，他认为山姆会员店的会员策略不仅不落后与“新零售”，反而恰好印合了新零售强调体验性的最大特点“会员制商店跟传统的零售概念是不一样的，会员第一，而不是销售第一，这是我们建立信任的方式。”文安德说，“会员制意味着不做不必要的投资，不做华而不实的设备，做会员制商店就意味着要低成本的运营，把节省下来的成本投资到会员身上，确保给他提供一致高标准化的服务，确保我们的会员有非常高品质的会员体验。”

山姆会员商店中国业务总裁文安德

与盒马和生鲜传奇以地域范围进行“精准”销售的策略不同，山姆会员店以付费的会员制将那些真正喜爱和适合其商品定位的消费者精准筛选、牢牢锁定。但就在当天上午的演讲中，侯毅表示，盒马将在春节后推出超级用户体系，对消费者分层，提供更加精准的服务，很显然，未来，符合新零售瞄准高端消费者提供优质体验服务需求的会员制，将不会被中国本土勇进的创新零售企业忽视。

共存：抱团合作抢占全渠道

随着人类栖居形态的变迁，与人之日常息息相关的零售业态必然呈现多层次、多元化的格局，在新零售时代，这一格局只会更为丰富、精致、创新不断。人们既需要满足冲动型购物的街边夫妻店，也倚赖方便一日三餐的生鲜便利店，既会对完备便捷的社区化服务产生粘性，也离不开提供高品质商品和系列休闲娱乐体验的购物中心。因此，对于抢占新零售赛道的新兴企业而言，新零售将以什么业态形式生存谁能够在具有差异化竞争的业态中迅速占据赛道、筑起壁垒，是其不断争论的焦点；而尽可能多地拥有赛道，无论对于积极赋能传统零售业的新零售企业来说，还是对于时刻思考、稳步转型的老牌大型零售企业来说，都是这一调试过程中更为安全有利的选择。

于是我们看到了几年来一直执着于做自有电商的大润发转身拥抱阿里，利用盒马的经验和技术加速物流体系、调整商品结构，同时马不停蹄地做起了面向中小商户的E路发，做起了优鲜业务，对“优区房”范围1小时送货到家，在大润发内引入经过大数据总结的天猫下凡商品销售区，未来还要开一万家飞牛便利。“这是一班开往春天的列车”，峰会上，看着大屏幕秀出标有“阿里巴巴&大润发”字样的子弹头列车图像，大润发飞牛网联席CEO袁彬乐观地说。

山姆会员店也在2016年底借力京东平台，在自有网购平台Sam’s.cn之外开发多样化销售渠道。“我们的电商业务从2016年以来实现了3倍的增长，每一个线上的渠道在服务会员方面都非常清晰地扮演着自己的角色，”文安德说，“与京东合作的平台让我们能够借助京东供应链和物流的优势，把服务延伸到还没有山姆实体店的地方去，现在有20%的会员都是来自没有山姆实体店的城市。”同时，山姆会员店借助京东的物流网络实现鲜食商品的配送，通过在京东山姆全球购平台，为会员提供直接从美国山姆进口的商品，此外，在深圳试验一小时极速达的业务后，由于“复购率已经达到接近，50%成果非常喜人”，这一业务将在2018年大面积推开。

而不难看出，在新零售汹涌袭来时，不同企业对彼此的相互借鉴行为都抱有宽容、乐观的态度，新的思路同技术一起会被很快地复制，在追求全渠道化的过程中找到合适的伙伴抱团合作，彼此借力，是所有企业面临的另一个重点。而打通全渠道，在席卷而来的零售变革大潮中用他山之石攻玉，则成为新零售探索之路上得以善其身、得其道、合作并进的另一个共识。

“未来的零售行业将继续朝多业态、多领域聚合，协同化的方向发展”，国家商务部上海派驻员向欣在解读新零售政策时表示，她认为，当前零售业创新已经由单一的业态创新、模式创新、技术创新转向集成创新、复合创新，产业链和供应链创新的新阶段，而以资本为纽带的行业重组步伐加快。而从政策上看，未来国家将坚定不移地推动实体商业加快转型升级，以现代信息技术为动能推动改变传统的经营模式，降低交易成本，提高服务质量和效率，同时支持企业发展、绿色零售。“新时代对零售行业发展提出了新的要求和任务，核心是要满足人们对美好生活的追求和向往，提高自身的服务质量和效率，做好供给侧的结构性改革。”向欣表示。