一日五城十店同开，盒马鲜生颠覆式新零售“已验证成功”

作者：任晋 樊中华

作为阿里新零售理念的实操样板和“一号工程”，盒马鲜生在被誉为“新零售元年”的2017年中可谓攻城略地，一路狂奔。

9月28日一日间，盒马鲜生在上海、北京、深圳、杭州、贵阳五座城市一举同开10家门店，数量几乎赶上过去的一年零9个月时间内在京沪陆续开业的13家门店，其进一步提速扩张之心可见一斑。

“全国的新零售领域目前都是蓝海市场，盒马鲜生没有竞争对手，我们现在唯一要做的就是舍命狂奔，只以市场为导向，没有KPI要求，用最短的时间占领全国市场。”盒马鲜生创始人侯毅对盒马的发展策略毫不掩饰，“明年会有很多电商的老大，他们将纷纷推出类盒马模式，我们等着他们来。”

2016年初，盒马鲜生在上海金桥悄然开张了第一家门店，之后很长一段时间内，都采取着做大于说的扩张策略，将门店逐渐分布在上海市区，并尝试性地走入京城。盒马门店方圆三公里内的居民，也许是在无意中看到淘宝首页的“淘鲜达”入口时，才真正意识到自己被纳入了“盒区房”范畴，自此开始随着盒马鲜生改变线下果蔬生鲜一日三餐的购买理念，逐渐适应并享受了动动手指半小时内收到新鲜食材的便捷生活。

盒马正是从一点点地改变百姓准备三餐的习惯开始培养新零售时代的消费者。

一年半之后，盒马鲜生老克勒体验店在上海星宝购物中心正式开业。侯毅高调面对媒体，坦言盒马鲜生在全国5城10店同开，正是说明“盒马的商业模式已经验证成功。”

这一颠覆性模式囊括了与阿里在消费者数据、采购资源和支付方式的全面共享，算法驱动下的供应链、管理、营销、配送全线重塑，以及场景、社区化，服务与商品同时售卖的新实体零售思路。一年多来，这一完全重构的新业态已实现用户月购买4.5次的高黏性，其坪效是传统超市的3-5倍；线上订单占比超过50%。

盒马模式颠覆之一：本地文化情怀+社区便利服务的新商业

9月28日开业的上海盒马鲜生老克勒体验店可谓是侯毅在新零售概念中融入“文化体验+本帮情怀”理想的一次壮观的落地实践。一万多平米的场地，被“世界最美市场”的荷兰缤纷市场设计师汉斯∙范达伦大胆糅合进了老上海的文化元素：外白渡桥，老石窟门、传统老建筑的红砖和灰砖，黄包车与幽幽低吟的“夜来香”小调，外滩的大鸣钟整点会响起东方红，充满了微缩的上海文化景观与海派情调。置身其中，琳琅的货品、鲜活的海产品、本帮特色小吃和海陆空集合的中西美食香飘四溢，能将传统概念中的菜市场和大型商超比对得黯然失色。

这是侯毅理想中的新零售体验，“我们希望新零售未来不单单是作为一个买东西的场所，更多是一个文化的体验场所，一个旅游的场所，一个上海商业的地标性建筑，”侯毅表示，“上海人骨子里是为上海而感到自豪的，上海的零售一直是领先全国，九十年代上海带领了零售业从杂货店到现代零售业的转型，在上海形成第一批具有现代零售基因的企业。今天我们相信，同样会在此诞生我们基于新零售的全国领先的零售企业，盒马鲜生。”

将商业做成一种情怀，侯毅在新零售这条路上找到了他实现的方式，“希望这不单单是超市，也是很多人了解上海、喜欢上海的地方，上海的今天并不是我们上海一代人的建设，而是我们无数的前辈，共同来建设才有今天的上海。” 侯毅指出，盒马鲜生在全国的扩张中只有将当地的特色文化、特色餐饮、特色产品结合起来，以“千店千面”构建契合当地实际需求的消费场景，才能实现在各地的长远发展。

场景和文化感知是新零售体验的一部分，更多地，侯毅要将盒马鲜生打造为“社区便利店”，通过线上和线下的能力，提供一个消费者全方位的服务体系。在上海湾门店，盒马鲜生改变原有“街市”布局，新增健身、美甲、美发及儿童乐园区域，通过提供生活服务满足社区消费者实际需求。盒马鲜生APP上新开辟的SOS频道，进一步将“服务体验”的概念细化，“今天盒马所构建的是一个基于消费者的30分钟的服务网络，盒马是一个邻居，是一个好帮手，是你困难时候找盒马一定可以的解决方案，”侯毅说，“这个频道里面我们提供老百姓急需的商品，比如突然电池没有了，或者说煤气灶没电了，煤气灶是用2号电池，到外面买很难买，我们这里可以买到。盒马还会上药品，未来会增加成人用品，增加妇女和儿童的急需用品，针对这些应急需求我们会推出7×24的服务。”而与传统求“大多全”的零售思维不同的是，SOS频道的有些产品并不会放在实体门店的货架上，因为线下消费者未必会选购这些产品；这些产品只备在门店的后仓，只要配备两个拣货员、三个配送员，就可以响应消费者在夜间等特殊时段的购买需求，增加的成本并不多。

盒马模式颠覆之二：不断迭代升级+运营系统再造的技术思维

盒马鲜生的门店在不断开启，已有的门店也在不断地进行改装升级。就像手机里的APP要保持较高的迭代速度以保证竞争力一样，侯毅也是以这样一个思路来做新零售，尽管他自信“目前没有竞争者”，但新零售携带的大量技术基因使之对盒马的管理始终充满要不断自我完善、升级的紧迫感和危机感。

这最多地体现在维系盒马生鲜运营的整套信息系统上。在过去的一年半时间里，盒马鲜生依靠自有的500人团队，完成了盒马从前台到后台到APP基于新零售的一体化信息系统的开发，真正意义上实现了整个零售的全面数字化管理。这不仅仅意味着盒马最终形成了全新的不同于传统零售业的垂直供应链，能够实现优质低价、实现基地直采的“日日鲜”产品上市，实现大海鲜跨国直采，实现生熟联动再抵风险，更多地，盒马鲜生重新定义了零售，采购、通路、营销、售卖、服务，这一系列颠覆性的变革都萌于其中。

“它是一个销售系统，是一个物流系统，也是一个企业内部的管理系统，是基于线上和线下，加现代物流的一个完整的解决方案，而不仅仅是一个企业内部的管理系统。我们认为未来这个时代，传统的专职的ERP系统行业已经过时了，未来一定是基于流量、基于物流的完整的新的解决方案，才是零售业的未来。”侯毅介绍说，“盒马的新零售解决方案是为整个行业服务的，这套系统未来会变成中国最大的SAAS系统，我们的目标是走向全球，让中国零售走向世界，核心是这个信息系统，我们愿意投入无数的资金，把这套系统做起来，既然中国零售业已经领先全球，为什么不走向世界这是把中国的商品带出国外的路径之一。”

技术深度介入新零售也为门店的管理带来了变革。盒马鲜生越开越大，但传统商超最为关注的坪效却从来不是侯毅担心的问题。“盒马的坪效远远高于传统企业，”侯毅说，“我们把能效全面数字化了，任何一个环节和业务的发起都是系统自动控制的，员工最后拼的是上班的有效时间是多少，因为很多时候员工站在里面是不干活的，我们通过完全自动化系统和自动调度系统，分配不同的人在不同的时间做不同的岗位，比如早上可以收货，上午可以上架，下午可以检货，晚上可以打包，这样一个系统的构成需要有自动的调度，根据人的忙闲程度，不同的岗位有不同的基薪，鼓励员工一专多能，只要愿意干都可以增加收入，全门店的数字化管理将每天的销售数据都变成实际收入，通过各人的电子设备告诉每个员工今天拿了多少工资，还有排名竞赛和奖励机制，所以我们的员工工资会比其他店高。”

盒马模式颠覆之三：用新零售的思路撬动其他传统市场

走出京沪一线城市，盒马鲜生新进的一批门店选址在了华南地区的深圳、西南地区的贵阳，以及阿里巴巴的大本营杭州，均是该地区的首店，其中贵阳荔星店和杭州拱墅区店是分别与当地商业巨头星力集团和三江购物共同合作。

盒马将此称为“以新零售赋能各地商业巨头”，“模式跑通后，我们的数据能力和技术能力会进一步对合作伙伴开放共享。”侯毅说。

“我们做合资公司，盒马全程参与，使不同地区的盒马鲜生标准化，而供应链会具有地方特色，”侯毅介绍说，“至于是直营模式还是合作模式好，现在还不能下结论，未来如果友商纷纷跟上来，我们还要考虑其他的因素。”

基于一马当先的盒马鲜生模式，背靠阿里庞大的大数据资源和强大的全球采购能力，侯毅将对新零售细致的思考和不断创新发展的可能性渗透得愈加深入，思路也更加清晰大胆。“盒马有三大能力，第一是买得到，你想买盒马鲜生的产品一定会买到；第二个是买得好，商品新鲜度好，价格好，所以盒马很多商品是基地直采，不收取任何进场费，价格可以做到行业的最低水平；第三是买得方便，手机点点就可以送到家。这是零售业的本质，是不是互联网不重要。”

侯毅坦言，新零售要有电商的理念和方法，“我们有三个不考虑，一是选址，只要有车位有商场就可以开。我们也基本不考虑动线，让消费者自由走才是最人性的，年轻人以后肯定不会去。我们也不做客单价考虑，你认为盒马的东西好，就会多买一点，我们不做买一送一，买一百减十，这样不人性化。”

作为另一个重磅，侯毅透露，盒马渔市将在明年1月推出新餐饮的概念，是新零售理念伸入餐饮界的一支杠杆。“餐饮业这块渠道太黑了，毛利空间是巨大的，现在我们家里吃的很便宜，到饭店一吃太贵了，为什么贵呢？白天一天的成本都算到一顿饭上，所以餐饮的加价率有80%，”侯毅说，“我们希望彻底打破传统餐饮业的成本结构，现在蒸一条鱼需要15分钟，我们在想能不能用1分钟烤完，会用最新的、智能化设备和机器人等来做，把原来的不合理的成本结构彻底改变，这个核心就是我们的烧菜的速度快不快。新零售新餐饮更多是从供应链本身，从加工的本身，从消费者需求的本身，用互联网和现代物流技术和现代机器人技术，包括现代的餐饮加工技术，重新定义重新构造。”

“我们认为，用互联网和物联网的技术，可以实实在在的提高实体零售业的经营效率，实实在在的提供更好的客户体验。盒马从各个渠道方面都在做积极的探索。”侯毅表示，“消费者的需求是多样化的，是基于不同场景产生的，用线上线下两个不同的销售渠道来满足消费者各种各样的需求，如果全部都可以做到了，我认为这就是新零售。”