当陈年来做《创业记·志刚和他的朋友们》的嘉宾的时候，他鄙视了一通我身上穿的雅戈尔衬衫，让我换上凡客生产的白衬衫。在整个拍摄过程中，他时不时谈到这件白衬衫，嘴里冒出一个又一个的服装术语来。

这是我第一次见到他这样。我曾经做过两篇文章，一篇叫做《陈年：时尚大爆炸》，另一篇叫做《陈年离服装大亨还有多远？》，这两篇文章分别写于2011年初——陈年和他的凡客风头最劲的时候，以及2012年底——陈年反思他的战略决策，开始调整凡客。

前几年我曾经和陈年一口气长聊近几个小时，都没从他的嘴里听过多少服装专业术语，唯独这一次拍摄视频才是。你有无了解产品，从你的言行里会透露一两分来。陈年还感叹：你之前提醒我应该更关注产品，说得太委婉了。

《创业记·志刚和他的朋友们》已经拍了14期了，划拉一下，除了今年热门的互联网金融和投资人以外，很多嘉宾能归类于这一块领域：消费。

你能感觉到消费结构升级的趋势，就在中国成为或者即将成为世界第一大经济实体的时候，中国人取代了70年代的日本人：在海外叽叽喳喳、成群结队，唯有一个词能形容他们的行动：买买买。在国内，他们希望享有更好的、更精致的、更独特的商品和服务。

90年代的改革，释放了一个被长期抑制需求的市场，只要你生产，就有人买。中国出名的服装品牌，大多是在这一时间段建立的。粗糙平庸的审美与制作沿袭下来了，中国的服装品牌更注重在央视打广告、满县城开店拿着喇叭吆喝。

但是，现在不一样，见过吃过穿过用过的中国人有了更挑剔的眼光。摆在这些服装品牌面前的是，如何做好一件白衬衣？或者如何做好一双帆布鞋？

凡客曾经陷入盲目扩张产品线的陷阱，他们津津乐道于今年卖出了几百万双或者一千多万件T恤。陈年在这一阶段也远离了产品一线，通过看PPT来了解自己公司的产品。在公司遇到重挫后，他才意识到这个问题：面对挂着几百件衬衣的衣架，他伸不出手拿起一件满意的。夜深的时候，他坐在公司里，面前600多双帆布鞋，他一双一双地试过，很多鞋他穿着不舒服。这个画面，真的很凄凉，照陈年的话说是“一辈子中特别内疚的场景”。

我曾经想过，陈年应该找一个懂服装的人来帮助他。但是，在这次探讨里，他说：“唯有创始人去做产品经理，才能够对所有的环节做到认真、苛刻的地步。专业人士能提供专业意见，最终做决定的还是为这个公司负责的人。我这一年最大的变化是，我今天不会松手任何一个产品。”

这是陈年花费了极高的代价得到的教训。孩子只有被火炉烫过，才知道有多痛。虽然我从很多人嘴里听到产品为王，但是，观其行，做法不是这么做的。也不知道这些人，能否在他人的痛里吸取到教训。

2014年8月28，一年未露面的陈年在一件白衬衫的发布会上演讲。给他化妆的时候，他问：“我们今天为什么要开这个会？”两位化妆的小姑娘都哭了，你是说今天不开这个发布会了么？

我听到从陈年嘴里出来的这个细节时，意识到这家公司受挫的阴影仍在，陈年站在台前演讲只是第一步。对于这家公司来说，它需要更长的时间更多的美誉来赢回用户的心。唯有一次又一次的好评，才能让这家经历过大起大落的公司夯实信心。

在知乎上，我谈及陈年，有人问我，你说陈年还能起来吗？我想了想，在知乎上有一系列问题是，年薪百万、数十万、十几万等等过的是什么日子？在这些参差不齐的收入人群里，有个频频提及的品牌是优衣库。我想，什么时候凡客在这些答案里取代了优衣库，大约就起来了吧。

对于从柳井正的《一胜九败》里汲取力量，把日本服装产业当做学习对象的陈年来说，这很难。但，不是不可为。以中国的消费市场，理论上是可以出与优衣库匹敌的服装品牌的，就是不知道我们要等多久，又会等到谁？