注册
凤凰网创新 > 创新前沿

农夫山泉跨界美妆赋“水”新意,深修功底汲新全球供应链


来源:凤凰创新

中国的瓶装饮用水市场从来不乏踊跃的新进入者以及琳琅丰富的消费替代品,但农夫山泉却以年销售额150亿的佳绩连年稳坐着头把交椅。20年来,从“有点甜”到“大自然的搬运工

作者:任晋

中国的瓶装饮用水市场从来不乏踊跃的新进入者以及琳琅丰富的消费替代品,但农夫山泉却以年销售额150亿的佳绩连年稳坐着头把交椅。

20年来,从“有点甜”到“大自然的搬运工”,它的广告语总能讨巧地变成国民朗朗上口和应景套用的段子,不知不觉地让这个品牌以质量可靠味道好的形象深入人心,在“差不多都是一个味”的饮用水中竖起了颇具识别度的品牌特征,一路凯歌向前。

最近两年,应和着国民消费升级的步履,农夫山泉开始频繁地新招叠出,不仅让瓶装饮用水在视觉和消费感受上一举升级,为农夫山泉带来了极大的市场价值和创新美誉,更是跨界寻求更多关于“水”的创新。

2017年11月26日,以农夫山泉“跨界”做护肤品为引爆点,杭州养生堂&农夫山泉发布了三款以桦树汁为原料的补水型护肤品,提出“天然补水不用水”的产品理念,一举颠覆了当前保湿化妆品均以没有营养的纯净水作为主要成分的传统产品研发思路,将整个化妆品科研带入了“不额外添加水”的新纪元。

从“有点甜”的瓶装饮用水到“不用水”的新品补水面膜,养生堂的创新倒是始终不曾脱离“大自然搬运工”的初衷。“我们非常尊敬水,”农夫山泉董事长兼总经理、养生堂董事长钟睒睒告诉凤凰网记者,“但皮肤需要的水比从嘴巴进去的水量要大很多,如果它是没有营养因子的水,或者纯净水,对人是不利的。”

“跨界源于长久的知识积累与沉淀”

有着20年对“水”的专业深入研究,坐拥着全国八大优质天然水源地,农夫山泉此次推出补水护肤产品,却历经了长达三年的研发时间,且最终产品的成为与“水”无关,其90%原料取自欧洲的天然桦树汁液。

在竞争激烈、产品更迭飞快的美妆市场,这样慢慢悠悠又另辟蹊径的做法大概只有钟睒睒能办到。

“我们的团队曾经去西藏那曲、长白山等多地,研究当地的各种矿泉,结果发现不同水源对肌肤补水的影响并不显著,”钟睒睒表示,“包装一个概念,售卖高利润但实际无效的产品,这不是农夫山泉做的事。”

而让钟睒睒另施青眼的补水原料是让大多数人都意想不到的桦树汁液。生于高寒地带,生命力顽强的桦树枝干内蓄积着整个冬季的营养物质,因而其汁液中富含人体与肌肤所需的多种维生素、18种氨基酸、11种脂肪酸和18种微量元素,成为北欧和东欧几千年美体美容的传统自然之物。

这是钟睒睒的团队在一次欧洲考察时意外发现的惊喜。“中国的化妆品市场现在就是价格竞争,我认为这个不可取,创新的东西少,”钟睒睒说,“要创新什么?原料创新,基料创新,基础工艺创新。如果这些没有突破,光调,调不出东西。”

对于农夫山泉“跨界”做美妆的说法,钟睒睒表示,其实对于养生堂品牌来说,早已有17年的护肤品基础研究功底,他笃信理论知识积累在产品创新中的力量。当被问及此次“补水不用水”的科技创新有没有可能去影响或者是主导国内外化妆品行业标准的改变时,与“水”打交道20年的钟睒睒坦言当前的理论积累还没有到那个能力,“这是要有理论先导性的,要在长期积累中获得领域内的公认,才能有那样的地位。”

“有功底的产品才能走得远”

但有人用并不等于直接可以拿来用,传统用法也不一定适合于现代消费型美妆产品的应用。瞄准了桦树汁,钟睒晱在理论与应用的科学建构上做足了功课。“我们开始对桦树开展了三年不间断的研究。凡是盛产桦树的国度,我们都前往考察。仅芬兰,就去了三个冬天。”钟睒晱说。

另一个难题是桦树汁的采集,在东欧和北欧,尽管桦树汁被广泛使用,但并没有实现大规模工业化集中采集和生产,传统采集方式以密集人工作业为主。人员管理和质量把控对于大规模的工业化收集桦树汁是极大的挑战。养生堂在芬兰供应商开发出一套现代化的树汁采集工艺,使得桦树汁的大规模采集得以实现。“我们在芬兰的采集量一次就达到400吨,有可能是世界上第一次如此大规模的集中采集,”钟睒晱介绍说,“同时我们严格遵守当地的森林保护法规,保证采集不会对白桦林造成影响。”

一般而言,越是天然的东西越容易过敏,因而第三个难题是桦树汁作为化妆品原料的有效性和普适性研究。为此,钟睒晱成立了三个研究所,从理论知识到应用研究全覆盖,钟睒晱认为,没有理论依据就没有底气,科学的产品需要理论与应用相辅相成。

“化妆品领域为了美的关系,伤害太多了,我们希望自己的产品出来万无一失,”钟睒晱表示,“我们太知道知道什么水能够比较容易吸收,什么时候人需要补水。但是这些东西都不足以支撑你去研究一个化妆品,它是一个专门的技术门类。皮肤本身就是自身完全独立的生理系统。”

钟睒晱要研发团队在最后做了一个600人大规模比较实验,跟国际大牌对比,最终看到了期望的产品效果。

“我们现在还没有在国外占市场,因为我们的工业化水平要慢慢得到人家的承认,必须有创新的思想,创新的意志力,”钟睒晱说,“我们的产品没有销售目标,我们就是要为消费者提供解决方案,任何行销活动的成功,必须以产品作为背书。如果产品底子不好,那么行销活动可能加速死亡。”

“我们中国人也有能力找别人做产品”

大部分的国际知名企业拥有强大的科研和创新力,核心技术都在自己的手上,而为了降低成本,寻求劳动密集型的国家或地区做代加工。

农夫山泉在生产加工领域则是反其道而行之,在强大的研发能力基础上,寻求发达国家做代加工,采用国际供应链,从而实现产品的升级与创新。这种供应链布局方式在之前农夫山泉8款高端水上取得了良好的效果。

这次的养生堂新保湿产品同样践行此路,集中了世界智慧。英国的外观设计,斯洛文尼亚的制瓶技术,波兰的瓶身印刷工艺,泵头是法国制造,面膜布则是美国进口……农夫山泉将工业化的重任交给行业内世界领先的生产商。在生产商的选择上,为了确保产品生产的高品质品控管理要求,农夫山泉先后考察了数十家国内化妆品制造公司、3家韩国公司,直到在日本才找到了理想中的生产商。

“现在年轻一代的消费者信息获取渠道广、信息量大,特别厉害,这家东西谁做过了,谁没做过,以前谁做的,你是跟风还是创新,他都清清楚楚,”钟睒晱说,“创新就是驱动力,我们对这样的消费者只有一个征服点,就是要他们不断看到新的东西和好的东西,能让年轻人感到好的产品,才是有希望的。”钟睒晱表示,创新会不断驱动农夫山泉和养生堂搅动传统行业现状,寻求新突破,在5年当中,养生堂希望进入到中国化妆品的前五,但在质量上必须是第一。

“我们还要主动地找国际上的品牌产品来对标,以此寻找到自己的差距”,钟睒晱说,“现在看看我们的货架上,主要的中高档品牌都是国际品牌,进入到化妆品这个行业,是希望跟大家一起努力打破这个局面。”

[责任编辑:谌玺 PSY016]

责任编辑:谌玺 PSY016

  • 笑抽
  • 泪奔
  • 惊呆
  • 无聊
  • 气炸
undefined
 

凤凰新闻官方微信

48小时点击排行

凤凰新闻 天天有料
分享到: