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GSK消费保健品与阿里巴巴签署商业框架合作协议 深潜大数据探索全域营销


来源:凤凰创新

根据卫计委发布的《“健康中国2020”战略研究报告》,中国卫生消费市场在2020年将达到6.2 - 6.7 万亿元规模。越来越多的品牌正在进入这一市场,对于更加依赖于传统营销渠

根据卫计委发布的《“健康中国2020”战略研究报告》,中国卫生消费市场在2020年将达到6.2 - 6.7 万亿元规模。越来越多的品牌正在进入这一市场,对于更加依赖于传统营销渠道和方法的大型消费保健品企业而言,如何跟上市场变化的趋向,让品牌依旧响得起来,如何全方位抓取渠道,让产品在市场层级上不断沉得下去,是其面临的难点。

创新之路何在?

6月28日,葛兰素史克消费保健品(GSK CH)与阿里巴巴集团旗下的数字营销平台阿里妈妈正式签署商业框架合作协议。进入中国市场30年的GSK消费保健品利用旗下一款治疗过敏性鼻炎的产品——辅舒良和舒适达牙膏试水大数据营销时得到的意外惊喜,决定进一步深潜于深度融合消费者、打通品销全链路、推动品牌全域营销之道。未来双方将通过基于阿里大数据的Uni Marketing全域营销方法论和产品落地品牌改造,创新的营销方式和跨界合作,在内容营销、场景营销、数据附能等领域展开合作,探索医药健康领域营销的突破口和延展性。

GSK 消费保健品是阿里妈妈“品牌雷达”的首个用户,此次合作是双方在消费保健品大数据营销领域进行的探索性开拓,对双方来说都具有重要的意义。签署仪式后,凤凰网专访了GSK消费保健品大中华区域总经理刘静娴和阿里妈妈首席营销官沈威,就这次达成合作的原因、预期以及这一探索性合作为双方带来的价值等进行了探讨。

大数据提供了品销整合的机会

进入中国市场三十余年,GSK消费保健品旗下的“中美史克”是一代中国消费者耳熟能详的名字。伴随着电视广告中磁性稳重的男低音,GSK消费保健品曾打通了芬必得,康泰克等非处方药的知名品牌之路。但随着电商时代全新销售渠道的开辟,大多数产品销售的流量重心都随着渠道易位和消费者渠道使用习惯变化而发生了转移,GSK消费保健品旗下更多的非处方药通过广电渠道产生的业绩也出现了变化,“过去可能我们都要在电视上打很多广告,期望打完广告就有人到电商去购买,品销其实是没有打通,完全断层的。”刘静娴说,“这次跟阿里的合作,就是想探索品销整合。”

GSK消费保健品大中华区域总经理刘静娴

阿里妈妈首席营销官沈威

GSK消费保健品旗下的舒适达牙膏在台网热播剧《深夜食堂》中进行随片广告营销,将电视、网络、微信摇一摇同产品销售平台贯通,取得了良好的效果,这被刘静娴称为是一次“完美的品销整合”。在此之前,没有经过传统广告渠道推广的非处方药辅舒良通过大数据营销,提升了超过30%的消费者品牌认知,新用户独立访问比例达到了98.6%,人均接触频次达到2.3次,人均CTR(网络点击到达率)为1.5%。

“把所有的资源连在一起,可以串通整个消费者的认知到购买的过程”,刘静娴说。医药产品的一大营销难点就是很难精确地找到潜在的消费者,过去无论患者还是药企,都只能通过医生的判断也是唯一的途径对彼此进行确认,但通过大数据找出来的消费者比原先想象的多出了三倍,“通过这个发现我们就可以做内容营销,同时针对他们自己也没发现的问题,来进行沟通和教育,从而影响到他们去买产品。所以我们用过去有病才给药的传统方法,是会遗漏很多潜在客户的。”

对消费保健品行业而言,数据营销进行的整合还意味着能够有效建立与消费者之间的跨渠道沟通,最大限度地贴近消费者,做到“比消费者还了解消费者”。在探入大数据营销之前,GSK消费保健品已经尝试过通过社交平台与消费者产生联系,了解诉求,并收集到一些有效的消费者数据。沈威认为,大数据营销平台要提供给企业的实际上是既有大数据,也有消费者洞察和内容的打造。这种为品牌客户定制的数据服务使GSK消费保健品能够跨越传统垂直细分的医药保健品行业的营销局限,在建立了品牌私有数据银行之后,将营销视野扩大到不同渠道,同其他行业一样, 直接与潜在消费者发生联系。

利用大数据探及品牌与消费者之间的“最后一公里”

那么,是否企业掌握了由数据精确描绘的用户画像,就相当于掌握了精准到达消费者的不二法门?大数据能够帮企业营销走到多远?沈威表示,营销中的大数据不仅仅是消费者数据,还有譬如社交的数据、地理数据、兴趣数据、供应链的数据等等,消费者洞察数据是要花更多时间来聚焦。在没有大数据营销平台对这些资源进行串联的时候,不同媒体提供的消费者数据就是各自分裂和有所重叠的,阿里妈妈将这些资源进行了链接打通,形成了全媒体和全链路,因而使Uni marketing成为可能。

但于品牌营销而言,大数据不是万能的。“内容营销,包括视频、植入、创意等等是数据无法去取代的。这个永远是消费者和品牌、和产品之间建立关联的最后一公里,”沈威说。大数据营销的价值就在于能够帮助企业去洞察在最后一公里中“内容变现,创意为王”的途径和可能性。比如在和GSK消费保健品合作的时候,通过大数据洞察,可以认知到母亲节与假牙清洁产品之间的关联性,因为实际上的产品购买者是年轻人,是这些假牙清洁产品使用者的子女,这就挖掘出来了品牌营销的空档节奏和核心购买者。“这样就反向影响到非媒介层面上的活动打造、产品设计甚至是供应链”,沈威认为,这是大数据在营销媒体选择和产品销售流程两个层面上赋予营销的效率。这是数据和内容之间的结合,或者营销结合的一个很重要的创新。

刘静娴从GSK消费保健品的跨渠道营销策略上对大数据带来的效能进行了说明。“我们发现消费者在每一个渠道,有不同的诉求”,刘静娴说,比如药店购物者的目的性强,就是要解决口腔问题,对于功效性的品牌认可度高,他们相信由医学专业人士推荐的解决方案。因此在药店,GSK消费保健品专注于满足他们的知识需求,通过口腔护理中心的设立,协助店员做好正确的口腔护理。商超的购物者对于口腔问题的理解较少,面对货架上百种牙膏不知如何选择,通常受到促销活动的吸引。通过跟商超合作,重新按口腔问题规划货架,区分牙敏感/牙龈问题和一般美白/口气清新需求,协助购物者选对牙膏。电商的购物者有最高的自主性,在购物前,他们会通过搜索引擎/百科/社群/使用评论等等的信息,来评估选择合适品牌。因此在GSK消费保健品的电商页面更加重视口腔教育的宣教,也会通过舒适达微信推送各种生活化的口腔普及知识,甚至在“保丽净”的新官网,也有服务于假牙佩戴者的信息,帮助他们更好的适应佩戴假牙的新生活。所以如果从消费者的诉求去出发,会发现每一个渠道都有它的重点,每一个渠道都有它的机会。

“大数据是营销中的基础设施,要把整个消费者数据的洞察作为底层的原动力去做融合”,沈威补充道。对于如医药保健品行业这类对线下营销渠道依赖性较强的行业来说,重点在于:一是能否把线下的消费者摆渡到线上,能够不断稳定持续扩大消费者群体,二是能否吸引线上的原生消费者,消费者从线上翻到线下时能否接得住,这些都需要以对消费者的洞察为基础。

[责任编辑:刘洪洋 PSY017]

责任编辑:刘洪洋 PSY017

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