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为什么说顺丰错过成为更伟大企业的机会


来源:虎嗅网

一、漂亮的财报难掩核心业务增长缓慢的事实3月顺丰发布了首份年报。去年顺丰控股营收574亿,同比增长21.51%,净利41.8亿,相比2015年的11亿元,同比增长279.55%,扣除12.3亿元非经常

 

一、漂亮的财报难掩核心业务增长缓慢的事实

3月顺丰发布了首份年报。去年顺丰控股营收574亿,同比增长21.51%,净利41.8亿,相比2015年的11亿元,同比增长279.55%,扣除12.3亿元非经常性损益的净利润只增加了10.2亿元,利润增幅变为62.85%。

2016年顺丰年报披露经营情况

但顺丰主营业务速运物流的收入增速仅21.75%,毛利水平甚至略有下滑。那这高利润增长幅度是怎么来的?

顺丰主营业务速运物流的增速与毛利            

年报中可发现,2015年顺丰商业和电商亏损达到8.66亿元。2016年通过剥离这部分业务,直接节省了7.57亿的销售费用(暂不考虑其他成本节省),从而贡献了70%的利润增长。

换言之核心速运业务(持续经营业务)通过正常运营的利润仅增加2.7亿元。如果比较15年,主营业务利润增速仅有13.8% (2.7/19.6),大幅低于62.85%。也低于其核心的时效产品收入增长(15%)。

顺丰在2016年剥离了顺丰商业和顺丰电商

 

剥离商业节省了近7.57亿的销售费用,贡献70%的利润增长

 

主营业务利润增长13.5%,整体营业收入增加了19.5%,可见也侧面说明其高速增加的国际快递业务(小包)、冷运、重货等,仍然处于战略亏损状态。

速运业务增长平缓,其他业务高速增长但没有提升利润

 

可见繁花似锦背后,核心业务增速有限,其他业务仍然亏损。财务调整和业务剥离都是一次性的,未来的增长要回归其基本面。支撑高估值需要高速增长,而顺丰首份年报似乎没有给出答案

二、 短期有可能保不住快递老大地位

顺丰收入是几家通达系之和。快递老大当仁不让。

但长期来快递业有两个收入口径,一个是快递公司营业收入,一个是快递全网收入。全网收入又称收件收入,即单一快递网络下的整体收入。对于顺丰来说二者没差别,对于加盟模式的通达,还包括了所有旗下加盟网点的收入。顺丰单票收入高达24元,而圆通申通只有3-4元,这是因为顺丰的票均收入包含全部寄件运费,而圆通申通只包括面单费+中转费+派送费(中通只把面单费+中转费确认为收入),不含收件网点的截留部分。(希望更多人以后比较不同公司收入时,注意口径差异)。鉴于两种不同模式的收入口径差异,简单得出顺丰是圆通的体量的几倍,创收能力是圆通的几倍,这并不妥当。

一个淘宝店寄个包裹支付10元,可能有6块钱给了加盟网点,圆通只拿到4元。其中1元作为品牌的使用费(面单费),1.5元作为中转车和分拣中心的收费,另外1.5是委托目的地网点的派件费(有些地方这笔费用不给)。

各家上市公告披露数据对比(来源于网络新闻)

 

此前行业内主要用全网收入做比较,包括所有有关公开报道。2012年国家为整个行业制定了整体发展规划,提出2020年前打造2个年收入超千亿的快递航母。这里指的都是全网收入。

上市公司营业收入是重要的财务指标,全网收入绝非无用。财务上比较营业收入,行业地位要看全网收入。全网收入越大,市场体量越大,服务消费者越多,影响力越大,整合调动资源越大(加盟网点被总部管理),行业地位越高。圆通虽然营业收入只有顺丰的1/4, 但是业界没人真把圆通当做一个顺丰1/4体量的小公司。

顺丰全网收入份额一度达20%。但随着增速落后逐年下滑,很可能要失去老大地位。圆通申通单票运费是顺丰的1/2,只要件量是顺丰的2倍。就有可能超过顺丰。2016年2月圆通老板娘张小娟在杭州两会上透露圆通2015年总件量约35亿件(实际30亿票),全网营收350亿元(实际可能为300亿元)。根据圆通发布的业绩预告,2016年件量和收入都大于40%的增长。全网收入可能超420亿元。假若保持这种趋势下去,圆通甚至中通、申通等都可能在接下来三五年内在全网收入上超越顺丰, 甚至比顺丰提早突破千亿大关。顺丰可能掉至三四名甚至更后。

圆通的业务增速情况(参考券商报告)

三、顺丰增速落后行业,电商件趋边缘化

顺丰在2016年的国内快递业务(时效产品,不包括其重货、冷运、仓配业务,这些也未计入邮政局快递统计)收入增速只有15%左右。整体收入增速19.5%也远远落后于行业同期的44.6%。回看近年数据,其增速早与行业脱节,且差距拉大。在2016年低于行业25个点,低于申通圆通一半,不足中通1/3。

顺丰与行业整体收入增速对比

顺丰与竞争对手收入增速对比

许多报告在分析顺丰时,都有两个论据:过往快递行业长期保持高速增长;未来电商物流的快速增长预期。确实,快递行业连续6年保持50%以上增速,这绝大部分来自于电商物流的增长。电商件占比已超过80%,增速贡献更加在80-90%。且在2016年网购增速只有24%的情况下,快递件量受益于四五线城市+农村电商,增速依然高达50%。根据预见快递在三五年内仍然保持30%-40%的高速增长。但这两个判断对顺丰都有点勉强。顺丰在总体份额不断下滑,在电商市场早就边缘化、小众化。

顺丰件量与收入份额变化

注: 因为顺丰在最新年报中没有给出详细的国内快递业务(时效产品)的件量数量。只给了一个总体25.8亿票和31%的增速,前后口径应不同,所以2016年份额反增加。但不影响结论。若按2015年占比为8.22%,若16年件量增速31% ,份额实际已降至1.31/1.5*8.22%=7.1%左右。

顺丰去年电话会议中谈到双11电商件只占自身件量10%,平常更低。据此推测顺丰电商产品在电商件的份额仅1.2%(8.23%*10%/70%)。即使考虑各种其他因素,如许多电商客户使用顺丰标快,通达系刷单,顺丰在电商件的份额应不会高于4%。且未来还会更少。若快递业继续30%-40%左右增长。顺丰(仅指国内快递,不含国际和特运产品)仍未找到新的增长点,则2020年件量份额将跌破5%,收入份额也可能跌破10%,电商份额则更加微乎其微。届时尽管在商务件(B2B件)仍有绝对优势。但是商务件大盘子只剩10%,已不是快递业的主流。

四、市场份额决定了网络效应与规模效应,将损害顺丰长期发展

顺丰在最新业绩会上明确表示不关注市场份额。毕竟盈利才是衡量投资价值的关键,像苹果一样,份额不高,却占据行业90%的利润。这对于制造业也许有用,但在具有网络效益和规模效益的快递市场,市场份额至关重要。顺丰的表态多少有自我安慰的意味。

1) 件量大有助于网络建设和优化,能提升效能降低成本。

假若某四五线城市每天到件100票中有5票是顺丰的,20票是圆通的。那么最先在这建成网点和配套中转,并最早运营的一定是圆通而非顺丰。另一方面圆通一个网点一天派20票,顺丰只派5票。分摊下来票均成本通达是顺丰的1/4。中转场和车辆也得以有更高的装载率和使用率。价格优势又反馈到整个网络中,继续抢食份额,实现正向循环。

2) 件量大可以实现薄利多销完成积累。蚊子肉吃多了也能养出巨龙!

份额越大,粮草越足。让出市场,就是壮大对手。通达系从不规范的加盟作坊起步,得以成长为几百亿市值的巨头,正是电商市场给了巨大的盈利积累和不断成长的时间。2012年圆通仅9亿件量,是16年的30%。当时无资本青睐、管理混乱、时效缓慢,丢件频发、地方豪强造反,系统化自动化无从谈起,精英人才缺乏。而仅五年,无论是服务水平、资本关系、总部控制力,管理水平、系统技术、航空团队都有了快速发展,山鸡变凤凰。

通达系服务质量也大幅提升。数据显示2016年已经有75%以上时效在三天内,满意度不断上调,暴力分拣偷件等日益减少,通达与顺丰的差异缩短到了6小时内。即使在双十一期间,根据菜鸟根据1亿个包裹时效统计发现,2013年平均用时9天,2014年6天,2015年4天,2016年只有3.5天。

3) 电商件靠近新业态,孕育更多跨界机会,而商务件已渐瓶颈。

电商件更贴近商流和资金流、贴近更年轻的产业、更活跃的需求,更加多样客户群,更大的创新空间,更加信息化网络化的场景。更容易萌发新技术和新模式。比如说智能仓储、大数据、机器人,AI。靠得越近机会越大。

相反商务件业务更碎片化,数据含金量低(不含商流信息),场景和客户更传统。增长瓶颈越来越明显。国际数据表明商务件最终增速与经济增速趋于一致,而随着各种电子办公、政务电子化、电子发票、电子签章等应用,增速将越来越缓。

顺丰继续专注商务件,固然能够形成垄断,但是逐步加拉帕戈斯化。外面对手们通过竞争搏杀和各种跨界合作而不断演进,一旦他们长成了大鳄,谁又能忍住诱惑,放过票均单价高出1倍的商务件市场呢?

五、电商件的核心在于低成本

为什么顺丰不能做好电商件呢?许多人理解是顺丰不为也,而没有看到顺丰从2012年起的一系列内部努力和不足为外人道的辛酸,顺丰对电商的痴念长期存在,顺丰不做电商,实在是不能也。主要因为电商件和商务件本质差别:生产工具与生活工具。两者需求完全不一致。顺丰的优质服务显得性能过剩,性价比太差,因而不被电商客户接受。

1) 电商件多为批量发件,对价格极为敏感。

生产工具和生活工具的使用频次有天差地别。商务件(个人件),寄件频次极低。一票省10元,一年也省不了多少。顺丰曾给员工每年10票的7折优惠件,但大多数员工用不完。但若一个淘宝店每月发件1万票。每票少1元,年利润就增加12万。通达系往往在三毛五毛之间厮杀,价格高出5元甚至10元以上的顺丰如何切的进来?

2014年小米曾公开数据,二季度使用顺丰614万单。假如小米拿到顺丰7折,即16元均价,如果切换至10元均价的通达,则全年节省成本达1.5亿元。因此不难理解顺丰对现有VIP电商客户,也要担心被服务进步很快的通达所抢走,毕竟相差的是几亿元的利润。

2) 电商件有更大的容错空间,服务质量要求低

网购买家同时购买商品和快递服务,商品是核心,而非快递。商品是可复制的,因此快递异常(丢失/延误)的后果可控,大不了退款或补寄,容错空间大。坏处是通达被人诟病的是时效不稳和差评服务。通达一直想推保价服务,总做不起来,原因在于按上面例子,每票只加5毛保价费,每年要多花6万。

而商务件多是难复制的票据、文件、个人物品,丢失或者延误的影响远远超出快递托寄物本身,哪怕丢一票损失可能非常巨大,因此对服务质量有着更高要求。

3) 电商件的决策方对服务质量直接感知度不强。

付钱者才是企业的上帝。快递企业本就只需在乎寄件人感受,收件的买家几乎不直接付钱,却常想要上帝的待遇。此时就要看收件人的意见能否影响寄件人决策。淘宝店家寄包裹,卖家和买家关系较弱,卖家不直接关注时效和服务,反正全网都差不多,只要客户不投诉,不差评就无所谓。真正会因物流快慢而影响购物决策的买家早跑到京东那了。但是商务件收件人和寄件人关系密切,且直接沟通。寄件人甚至比收件人更关注时效和安全,对服务感知更强。

客户群完全不同。顺丰和通达在各自领域互有优势,本是市场演进的正常结果。但掌握话语权的白领、媒体、普通消费者,只偶尔寄几票商务件/个人件,电商收件倒是很多,但多不直接付款。他们深感通达与顺丰服务差距,却从不用care两者之间的悬殊成本。使得整个社会对二者口碑出现一片倒。但不管消费者多么不喜欢通达,多么喜爱顺丰,一旦淘宝包邮的时候让消费者加价改顺丰,多数就不干了。此时他们就和店铺老板一样,必须权衡顺丰在电商件必要性和性价比。

锱铢必较的价格战,让贵了一倍的顺丰只能寻找狭小的细分空间,如高客单价、高端品牌、高时效要求的细分市场,可惜这些品类电商电商渗透率本来就低,主要线上市场,还都被京东等自营B2C自家包圆了。 顺丰在电商里的边缘化就不难理解了。

六、顺丰不是没有电商物流的机会,但遗憾的错失了

王卫在2013年统一内部思想后,立刻从三大方向着手:1)建设电商快递产品和仓配网络;2)切入生鲜、冷运、汽配等垂直市场,3)自己干电商。如今电商特惠导致利润率跳水,被迫放弃。仓配业务2016年增长25%仅为同行一半,也算失败。生鲜、冷运没有迎来市场大爆发,难以盈利。顺丰优选不冷不热,嘿客成为一时笑谈。

顺丰切入电商件失败原因在于:忽视电商件的本质,高估了服务和品牌的作用,想在B2B(商务件)同一张网络上嫁接电商物流,以致从未将电商件成本降至通达系的水平。为支持商务件的快速、安全、稳定、响应及时、售后等优势而大量配置的资源,对电商件是巨大浪费。

结果就如顺丰所经历的,不借助大网推动不了,一旦混网经营,电商件成本无竞争力,商务件质量和盈利被拉低,品牌和价格体系出现混乱。这是基因的问题,也是抉择问题。顺丰没彻底转型的必要,也未必打得过通达,且存在大量风险,穿鞋害怕光脚的,如何下得了破釜沉舟的决定,失败是必然的。

回首望顺丰不是真的没有机会,都在犹豫中错失了机遇:

1) 错失的B2C物流

如果2010年左右在网商“苦通达久矣”之际,顺丰把握住B2C的大势和自营电商的痛点,果断投入战略资源进军B2C物流,此时的刘强东未必有足够强的理由,力排众议冒险自建物流?或许能形成B2C+顺丰vs C2C+通达的格局呢?可惜此时顺丰上下对电商还是不屑。待到2013年B2C已然占据半壁江山时,顺丰再转身,发现连苏宁易迅都开始建物流的时候,最有可能的B2C盟友都成了对手。

2)被菜鸟抢走的仓配机会

2013年已经意识到电商巨大价值的顺丰,选择在仓配解决方案上打个翻身仗。仓配对资本投入和服务深度要求更高,批量发件也可大幅降低成本。凭借在资金、技术、团队、品牌的优势,面对通达,顺丰有大概率获胜。可惜2013年冒出局外人菜鸟,携阿里在人、钱、名的支持,打破物流界的封闭圈,纵横捭阖。生生抢走了这摊生意。 互联网巨头介入后,物流界早就不是物流人内部的天下,顺丰在物流界的优势,被另一种玩法挑战。

菜鸟整合资源,统一标准、推动实现电子化,加强大数据应用、协调多种运力分工,全国大肆建仓,收购各种干线/仓储/设备/落地配、推广各种创新技术。几年间就打通任督二脉,将淘宝物流提升一大截,带飞通达,还认了圆通作为干儿子。顺丰全国建了近百个电商仓,组成巨大的一张仓网,但架不住菜鸟一手拿淘宝流量威胁,一手拿极致成本绞杀,且没有任何电商经验,几场仗后一败涂地。  

3)错过的双网络运营的战略

早在2013年顺丰也曾讨论另起炉切入电商,解决两种模式打架的痼疾,收购是选项之一。当时快递业未被资本青睐,上市都遥远无期。如果顺丰真收购通达中的一家,然后导入管理与技术。那么今天双品牌在手,独立运营,两头通杀未必不可能。

12年8月申通收购天天快递仅花了1.6亿元。11年中通件量不到3亿票,营业收入就10亿左右,利润才1亿多。通过换股甚至都不要付出真金白银。可惜顺丰最终没有狠下心来,一是过度自信,二是未预判到菜鸟的横空出世,更重要的是所谓的优越感(当时顺丰招聘都不要通达出来的,同行业只有国际四大才入眼)。然而今天的通达早就一一上市成为了资本宠儿,中通近百亿美元市值。顺丰再想谈收购,即使有可能,也要付出巨大代价。而像速尔、优速、跨越等中小快递都在奔着IPO,收购成本要支付很高PE,就算收购也无法改变整体格局。

4)混乱变革浪费宝贵的三年时间

在最关键的时候顺丰陷入了几年的试错与空耗。从2013年的产品泛滥,2014年事业部全面出击,再到15/16年的反反复复的战略调整和组织架构调整。后果就如一位离职老员工所说的:

“钱只是小事,第一对整个士气有非常大影响,高层威信和员工锐气大幅受挫。在此之前,顺丰人自视无所不能,无论是电商还是金融,敢想敢冲,面对京东阿里,绝不胆怯。此后内部员工变得保守谨慎,对上对下缺乏信任,慢慢认命只能做物流,再加上创新失败后对人员的冷血切割,使得大批人才要么离职,要么龟缩速运BG甚至地区以求苟安。人才与战略决断力的流失,比钱的流失更致命。 第二是时间,顺丰折腾的这两三年,本是快递业群雄争霸最重要的一段时间,然而组织架构的空耗,业务多元化的失败,使其错过了与竞争对手拉开距离的最好时间。三年时间足够菜鸟和通达,大幅度追赶了。”       

王卫在2015年还在劝大家拥抱变革,但到了2016年才内部反省:

“原因主要在于我自己比较激进,高估了我们的能力,把摊子、规模铺得太大,导致各种成本居高不下,进而对员工造成了一定的冲击和影响,有些员工甚至因此离开了公司。进入2016年,顺丰肯定不会像2015年那样“大动干戈”,要夺回2015年失去的一些机遇。”

5) 最可惜的放弃了提前上市借力发展(和试错)的机会

最早关于顺丰上市的传闻在2012年,拒掉投行几十万的饭局更是内部乐道的传奇。但今天看来,当初的执拗有些讽刺。有报道指出2015年末的现金流其实都是非常紧张的,顺丰的发展一直处于缺钱状态。顺丰商业的失败不算什么,因为资源缺乏不敢试错才让人惋惜。去年有人指出:

顺丰在当时最该“冒进”的却在“稳步推进”,2014年到2016年4月底,仅购进16架飞机,达到30架自有全货机。可发力仅半年的圆通航空,一口气订购了20架飞机。市场竞争就这么残酷而讽刺,此消彼长中,竞争对手平白多估值了上百亿,而顺丰不但将来至少会被吞噬10%以上的市场份额,而且本次上市估值也至少被低估了三分之一。

(段战江:顺丰商业之战略复盘:嘿客是如何坠落的?)

2012年的顺丰,领先其他快递不止一个身位,又带着绝对的主角光芒,王卫更差点入选当年年度经济人物。即使嘿客和优选犯错,但在O2O与生鲜电商的大泡沫下,反而是极好的故事,彼时本应迅速上市,融资扩张,却画地为牢,自我设限。不去借助资本的力量,拉开与对手的差距。竟学龟兔赛跑,在终点线上白白等了5年,直到2016年末和三通一达“携手上市”。

相反圆通先拉来阿里投资,然后果断A股上市,跑赢顺丰成为快递第一股,接着各种渠道圈钱,大举并购扩张。继续以飞机为例,顺丰9年发展至今,飞机总数51架,而圆通2020年也要有50架飞机。这就是顺丰所鄙视的资本的力量。2016年下半年开始四五家挤在一个时间上市,设想几家老板在最后几天,互相打探,一日未计争先恐后,想必那时候顺丰高层一定是五味杂陈。

七、错过电商之后,未来拿什么去补救?

1) 丰巢是把双刃剑,福祸未可知

快递柜的兴起,其实削弱了顺丰在时效和服务感知的优势, 双十一顺丰时效仅领先6个小时。现在都等到晚上从快递箱取件。将所有快递的时效和服务拉到了一个水平,不利于消费者对于顺丰优势的感知,顺丰的溢价基础就会动摇。长远来看对顺丰未必有利。不过这场仗是由快递柜企业发起的,顺丰只属被动应战。就算是割肉,好歹刀子最终变成自己的。盈利模式不清晰,且由于件量占比很少,为通达做了嫁衣。

2)国际化将十分艰难,收购是最可能路径

中国市场是美国的几倍,确有可能把顺丰推得更高。但是国际化之路仍将非常艰难。因为现有的巨头是伴随着全球化下国际商业快递从无到有发展起来的,很难说清是先有国际快递市场还是有国际快递企业,二者共同成长。但这个从无到有的过程已经没有了。顺丰的国际化门槛没有任何折扣。而这些年激烈的竞争,效率优化到了极致,价格战的空间不大。现在顺丰杀入这片红海,很难将成本减至更低,也难在服务上做的更好。后期顺丰国际化应是想借道跨境电商,但小包业务并不能帮助顺丰迅速建立真正的目的国网络。所以顺丰国际化的道路很可能未来只剩下靠钱并购。

3)冷运本质仍是电商物流,价格战难以避免

除了少数医药、特食外,无论是小龙虾还是大宅蟹、查干鱼,冷运都是服务于商品销售的。本质上还是电商件。和电商件一样,价格战后期不可能避免。要想在庞大的冷链市场有所建树,正确的方向是通过管理和技术,在满足基本需求的同时,尽可能降低成本,腾出更大的盈利空间。

如果顺丰继续走精品路线,很容易重蹈电商物流覆辙的,起得最早却可能沦为小众化高端化的边缘玩家。2016年9月圆通正式进军冷链,开始抢顺丰的大闸蟹生意。 对手不只有快递。传统冷链企业,菜鸟联合航空公司与落地配合作,自营B2C的冷链仓网,都在成本上有很强竞争力。

4)外部技术力量的涌入,搅动物流业洗牌和变革

京东智能仓储、申通分拣机器人。圆通的无人机,菜鸟投资快仓,各种派送机器人、以及可能的货车无人驾驶。新科技一夜涌进快递业。大量黑科技自己找上门来谈合作。快递企业变成了验证物联网和AI商业化的理想平台,只要开放大胆,就能迅速应用一堆黑科技。许多快递企业无需此前科研的积累,立刻就可借助外部伙伴实现跨越发展,由于零基础,没有迁移成本,甚至弯道超车。这对于顺丰是一件“郁闷”的事情。被新技术拉至同一起跑线。最大的革命还是可能发生在人工智能和大数据在仓配上的应用。所以京东、唯品会、菜鸟是最积极的推动者。通达系更容易受益。不过也许有可能技术进步可逆转顺丰与通达的性价比差异。

最新的技术发展帮助通达弯道超车:申通的分拣机器人

 

结语: 顺丰错过成为更伟大企业的机会

没人会质疑顺丰是一家伟大的企业,Dick是令人敬佩的创业英雄,熟悉他的人都为其个人魅力折服。无论自营还是发展航空,都先人一步,战略眼光卓越,打败了EMS成为商务件当仁不让的霸主。可惜在电商件上出现疏忽。初期低估了电商的战略价值,关键时刻因迟疑不定致机遇流失,为了弥补又进退失据反加剧了困境。最终便错失了原本可成为更伟大企业的机会。

今天的顺丰尽管高享两千多亿的估值。光鲜亮丽的财报难掩隐忧:B2B商务件收入和利润增长滞后;在最热闹的电商市场被边缘化。这影响顺丰长远增长,也将决定顺丰行业地位。

天予不取,反受其咎;时至不迎,反受其殃。希望顺丰高层能带顺丰走出困境吧。

注:本文不涉任何商业机密信息和数据,全部来源于公开资料,仅为个人观点。如有谬误,欢迎批评

作者:单新宁连续创业者,长期观察物流和电商,近期在关注工业4.0和智能制造创投领域,欢迎创业者和行业人士交流! wx:shanxinning

[责任编辑:谌玺 PSY016]

责任编辑:谌玺 PSY016

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